Bir kampanya birden fazla platformda yayındaysa en kolay rapor bir toplam sütunudur. Raporlama hatalarının çoğu da burada olur. Her platform kendi tanımlarıyla, kendi saat dilimiyle ve kendi geçmiş sınırıyla ölçer. Bir platformun içinde doğru olan sayı, başka bir platformunkine eklendiğinde yanlışa dönebilir. Aşağıdaki kurallar Mecrio'nun kendi raporlarında uyguladığı kurallardır; bunları her tabloda kullanabilirsiniz.
Kural 1: önce sayıları toplayın, sonra oranları hesaplayın
Tıklama oranı gibi metrikler birer orandır. Oranların ortalaması, hacmi ne olursa olsun her platforma aynı ağırlığı verir. A platformunda 10.000 gösterim ve 100 tıklama olduğunu düşünün; tıklama oranı yüzde 1'dir. B platformunda 1.000 gösterim ve 50 tıklama vardır; oran yüzde 5'tir. İki oranın ortalaması yüzde 3 eder. Gerçek birleşik oran ise 150 tıklamanın 11.000 gösterime bölümüdür, yani yaklaşık yüzde 1,4. Günlük eğilimlerde de durum aynıdır: günlerin ortalamasını alırsanız sakin günler yoğun günler kadar ağırlık taşır.
- Tıklama oranı: toplam tıklama bölü toplam gösterim, çarpı 100.
- Tıklama başı maliyet: toplam harcama bölü toplam tıklama.
- Bin gösterim maliyeti: toplam harcama bölü toplam gösterim, çarpı 1.000.
- Dönüşüm başı maliyet: toplam harcama bölü toplam dönüşüm.
- Reklam harcamasının getirisi: toplam gelir bölü toplam harcama.
- Dönüşüm oranı: toplam dönüşüm bölü toplam tıklama, çarpı 100.
Mecrio her oranı tek bir formül setiyle hesaplar. Birkaç güne yayılan eğilim de günlük oranların ortalamasından değil, toplanmış tıklama ve toplanmış gösterimden kurulur.
Kural 2: boş değer sıfır değildir
Hiç dönüşüm yoksa dönüşüm başı maliyet de yoktur. Oraya 0 yazmak, dönüşümlerin bedava olduğunu söylemek olur. Gösterim yokken tıklama oranı ve tıklama yokken tıklama başı maliyet için de aynısı geçerlidir. Mecrio'da paydası sıfır olan oran boş kalır ve tire ile gösterilir. Böylece eksik bir değer ölçülmüş bir sonuç gibi okunmaz.
Kural 3: erişimi platformlar arasında asla toplamayın
Erişim, tek bir platformun içindeki benzersiz kişileri ya da hesapları sayar. Örneğin Meta erişimi, reklamlarınızı en az bir kez gören Hesap Merkezi hesaplarının sayısı olarak tanımlar ve bu metriğin tahmini olduğunu belirtir. Reklamınızı iki platformda gören biri her platformda bir kez sayılır. Hiçbir platform diğerinin kitlesini bilmez. Bu yüzden iki sayıyı toplamak o kişiyi iki kez saymak demektir. Tek bir platformda bile bir aylık erişim, günlük erişimlerin toplamı değildir. Platformlar benzersiz sayımları da sınırlar: LinkedIn'in erişim metriği yalnız en fazla 92 günlük tarih aralıklarında alınabilir. Google'ın benzersiz kullanıcı metriği toplanamaz ve 92 günle sınırlıdır.
Bu nedenle Mecrio, birden fazla platformda yayınlanan bir kampanya için birleşik erişim göstermez. Erişim ve sıklık, onları ölçen platformun satırında kalır.
Kural 4: dönüşüm her platformda farklı bir anlama gelir
Bir platformdaki dönüşüm, başka bir platformdaki dönüşümle nadiren aynı olaydır. Platformların kendi belgelerinden birkaç tanım:
- Google yalnız Dönüşümler sütununa dahil edilmesini seçtiğiniz dönüşüm işlemlerini sayar.
- TikTok, reklamınızın seçtiğiniz optimizasyon olayıyla sonuçlandığı durumları sayar.
- LinkedIn, kişilerin reklamınızı tıkladıktan ya da gördükten sonra istenen işlemi yaptığı durumları sayar; yani görüntülemeler de sayılır.
- Mecrio'nun Reddit'ten okuduğu satın alma sayısı yalnız tıklamadan sonra gelen dönüşümleri içerir.
- Microsoft Advertising, teklif dışında bırakılan dönüşüm hedeflerinin gelirini Gelir sütununa almaz.
Bunları toplamak, tek bir şeyi anlatmayan bir sayı üretir. Mecrio iki platformun dönüşümünü ya da gelirini yalnız ikisi aynı olayı aynı ilişkilendirmeyle sayıyorsa toplar. Bugün kayıtlı tanımlarla dokuz platformdan hiçbir ikisi bu şartı karşılamıyor. Bu yüzden dönüşüm ve gelir platform başına, yan yana gösterilir.
Kural 5: ilişkilendirme, saat dilimi ve geç gelen veri
İlişkilendirme, hangi dönüşümün bir reklama yazılacağını belirler. Snapchat'in varsayılan pencereleri kaydırmadan sonra 28 gün, görüntülemeden sonra 1 gündür. LinkedIn yalnız reklamı gören kişilerin dönüşümlerini de sayar. Reddit'in satın alma sayısı ise yalnız tıklamadan sonra gelen dönüşümleri içerir. Bu yüzden iki platform aynı satışı birlikte raporlayabilir ya da hiçbiri raporlamayabilir.
Günler de aynı anda kapanmaz. Meta, reklam hesabının saat diliminde raporlar. Microsoft'un indirilen rapor verisi UTC'ye göredir. Reddit metrikleri de varsayılan olarak UTC'dedir. Bir platformdaki dün, başka bir platformdaki dünden farklı saatleri kapsayabilir. Bir kampanyadaki platformlar günü farklı anlarda kapatıyorsa ya da bu an doğrulanamıyorsa, Mecrio onlar için günlük dönem karşılaştırması kurmaz.
Yakın tarihli sayılar da değişir. Meta'nın verileri 15 dakikada bir yenilenir ve 28 günden sonra değişmez. Google tıklama, gösterim ve maliyeti çoğu durumda saatte bir yeniler. X metrikleri 24 saat sonra, harcamayı ise genellikle 3 gün içinde kesinleştirir. Snapchat metrikleri günün bitiminden 48 saat sonra kesinleşir. Reddit, metriklerin oturmasının 6 saati bulabileceğini belirtir. Son birkaç günü geçici kabul edin.
Kural 6: tüm zamanlar her yerde aynı dönemi kapsamaz
Reddit raporları 24 ay geriye gider. Pinterest'in standart raporu 90 günden daha geriden başlayamaz; daha yavaş çalışan rapor işi ise 2,5 yıl geriye gider. X'in standart analiz isteği tek seferde en fazla 7 günü kapsar. Mecrio Reddit'te 24 aya, Pinterest'te 90 güne, X'te 7 güne ve Microsoft Advertising'de son 3 yıla kadar okur. Microsoft'taki 3 yıl Mecrio'nun kendi tercihidir. Kampanya bu dönemden önce başladıysa toplam en az bu kadar diye etiketlenir ve kapsanan dönemin başlangıcı gösterilir.
Kural 7: para birimlerini karıştırmayın
Reklam hesapları farklı para birimleri kullanabilir. Döviz kuru olmadan doğru bir toplam harcama yoktur; uydurulmuş bir kur da bütün maliyet metriklerini yanlış yapar. Mecrio para birimlerini çevirmez. Bir kampanyadaki hesaplar farklı para birimleri kullanıyorsa harcama platform başına kalır ve birleşik para alanları boş bırakılır.
Platformlar arası raporu paylaşmadan önce kontrol listesi
- Her yerde aynı tarih aralığını kullanın ve her platformun saat dilimini not edin.
- Önce sayıları toplayın, sonra her oranı toplamlardan yeniden hesaplayın.
- Erişimi ve sıklığı platform başına tutun.
- Dönüşümü yalnız tanım ve ilişkilendirme aynıysa birleştirin; değilse yan yana gösterin.
- En son günleri geçici olarak işaretleyin.
- Harcamayı toplamadan önce bütün hesapların aynı para birimini kullandığını kontrol edin.
- Tüm zamanların her platformda gerçekte hangi dönemi kapsadığını yazın.